Vì khách hàng đã quá quen thuộc với quảng cáo qua hình ảnh hoặc âm thanh, Dunkin’ Donuts đã quyết định “tấn công” khách hàng bằng… mùi hương. Hãy cùng Kodo tìm hiểu về chiến dịch marketing này nhé.

Phân tích thị trường Hàn Quốc 

Trong một thời đại cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các mẫu quảng cáo có thể xuất hiện ở mọi nơi, từ bảng hiệu, tạp chí, cột điện, hộp đựng giấy, đến thậm chí… trên trán của con người. Một công ty tại Hàn Quốc đã tận dụng khứu giác của khách hàng đang ngủ trên xe buýt để tiếp cận họ.

Khác biệt với các quốc gia phát triển khác, Hàn Quốc không phải là một thị trường nổi bật với văn hóa uống cà phê mỗi buổi sáng. Theo Hiệp hội Cà phê Thế giới, vào năm 2011, Hàn Quốc chỉ tiêu thụ khoảng 1,8 triệu gói cà phê mỗi năm, con số rất khiêm tốn so với các quốc gia trong khu vực.

Tuy nhiên, Hàn Quốc cũng nằm trong danh sách Top 10 nước có số lượng quán cà phê Starbucks trên tổng thu nhập lớn nhất thế giới. Kết hợp với tỷ lệ tiêu thụ cà phê tăng đều đặn 3 – 4% mỗi năm, điều này biến Hàn Quốc trở thành một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng, đang chờ đợi sự khai phá

Chiến dịch marketing độc lạ 

Nhận thức được tiềm năng của thị trường Hàn Quốc, Dunkin’ Donuts quyết tâm thu hút khách hàng bằng một chiến dịch đặc biệt. Kết hợp công nghệ nhận dạng âm thanh và tạo mùi, hương cà phê Dunkin’ Donuts được liên tục phát ra đến mũi của khách hàng.

Thiết bị “Flavor Radio” được thiết kế giống như những bình xịt phòng tại nhà. Nó được lập trình để phát ra mùi cà phê Dunkin’ Donuts mỗi khi nhạc nền của thương hiệu này được phát trong hệ thống loa trên xe buýt.

Khi nhạc nền và mùi hương cà phê kết thúc, điều này cũng là lúc xe buýt dừng lại tại một cửa hàng Dunkin’ Donuts, với hàng loạt sản phẩm hấp dẫn bên ngoài mời gọi du khách ghé thăm.

“Tại Seoul, rất nhiều người dân đã biết đến thương hiệu Dunkin’ Donuts, nhưng đây là lần đầu tiên họ “hiểu” được giá trị mà chúng tôi mang lại,” theo Jessica Giorgio, Trưởng phòng truyền thông của Dunkin’ Donuts.

Theo số liệu công bố của chiến dịch, hơn 350.000 người di chuyển bằng phương tiện công cộng tại Hàn Quốc đã có cơ hội trải nghiệm phương thức marketing độc đáo này. Với mùi hương không mấy dễ chịu trên các phương tiện công cộng, chắc chắn mùi cà phê sẽ gây được sự chú ý của nhiều khách hàng.

Và ý nghĩa của chương trình còn vươn xa hơn, đoạn quảng cáo về chiến dịch “tấn công khứu giác” này còn nhấn mạnh mục tiêu: Khi nghĩ về Dunkin’ Donuts, khách hàng sẽ phải liên tưởng ngay đến các buổi sáng cùng ly cà phê đầy mê hoặc..

Chúng tôi đặt mục tiêu xây dựng một liên kết tâm thức giữa “Dunkin = cà phê” trong ý thức của khách hàng, từ đó có thể cạnh tranh hiệu quả với hàng loạt thương hiệu khác trên thị trường.”

Trong đoạn video giới thiệu về thiết bị, chúng ta có thể thấy ngay những hành khách trên xe buýt phản ứng ngay lập tức với mùi vị và âm thanh của Dunkin’ Donuts.

“Với khách hàng, việc lọc các dữ liệu quảng cáo hàng ngày từ hình ảnh, thông tin, đến âm thanh là một thách thức. Tuy nhiên, với mùi hương và khứu giác, họ gần như không thể phản kháng trước sự tấn công của vũ khí mới này.

Bí mật đằng sau sự thành công của chiến dịch marketing mùi hương 

“Chúng tôi đặt mục tiêu xây dựng một liên kết tâm thức giữa “Dunkin = cà phê” trong ý thức của khách hàng, từ đó có thể cạnh tranh hiệu quả với hàng loạt thương hiệu khác trên thị trường.”

Trong đoạn video giới thiệu về thiết bị, chúng ta có thể thấy ngay những hành khách trên xe buýt phản ứng ngay lập tức với mùi vị và âm thanh của Dunkin’ Donuts.

“Với khách hàng, việc lọc các dữ liệu quảng cáo hàng ngày từ hình ảnh, thông tin, đến âm thanh là một thách thức. Tuy nhiên, với mùi hương và khứu giác, họ gần như không thể phản kháng trước sự tấn công của vũ khí mới này.

Nhờ vào chiến dịch “tỏa hương” này, khách hàng của Susan, Lil’ Miss Muffins, đã phát triển thành một chuỗi tiệm bánh với hơn 5 cửa hàng trải rộng khắp San Diego.

Sandeep Datta, Giáo sư trưởng khoa Sinh học thần kinh tại Harvard, cho biết có một “sự liên kết chặt chẽ” giữa các neuron nhận diện mùi và phần xử lý ký ức trong não bộ con người.

Giáo sư Datta tiếp tục: “Sự kích thích vị giác có thể khiến hàng loạt ký ức ùa về trong đầu của mỗi người. Việc một công ty sử dụng khứu giác để quảng cáo không có gì ngạc nhiên, vì giác quan này có khả năng kết nối với ký ức cực kỳ mạnh mẽ”.

Tại các cửa hàng bánh kẹo, mùi vị ngọt thường đưa khách hàng trở về thời niên thiếu của họ một cách dễ dàng. Tương tự, “đa phần mọi người đều có một ký ức nhất định đối với cà phê”, đặc biệt là cảm giác tỉnh táo sau khi uống thức uống này.

Với sự sáng tạo đặc biệt, chiến dịch “tấn công khứu giác” của Dunkin’ Donuts không chỉ mang lại sự thành công kinh doanh đáng ngạc nhiên, mà còn gợi nhớ những ký ức và cảm xúc sâu sắc trong tâm trí của người tiêu dùng

Theo Cheil Worldwide – công ty truyền thông đứng sau chiến dịch này, số lượng khách đến cửa hàng Dunkin’ Donuts tăng hơn 16% trong suốt thời gian diễn ra chương trình. Điều ấn tượng hơn nữa là doanh thu từ cà phê của Dunkin’ Donuts đã tăng lên gần 29%.

Chiến dịch “Flavor Radio” đã đạt được thành công vượt bậc, đưa Cheil Worldwide giành giải ba tại Cannes cho quảng cáo thông minh.

Nguồn: https://www.brandsvietnam.com/16006-Chien-dich-marketing-bang-mui-huong-cua-Dunkin-Donuts-tai-Han-Quoc